"No matter what a woman looks like, if she's confident, she's sexy."—Paris Hilton
Entah bagi penyuka televisi ataupun bukan, penggemar media arus utama ataupun bukan, yang menjadi corong pemasaran produk-produk termasuk kosmetika, Grup L’oreal merupakan salah satu korporasi dunia kecantikan yang dikenal hampir oleh berbagai kalangan. Remaja, ibu rumah tangga, guru, buruh, baby sitter, perempuan dan laki-laki, setidaknya pernah mendengar nama besar brand dari perusahaan kosmetika terbesar di dunia ini semisal Ralph Laurent, Garnier, dan Giorgio Armani. Lalu di jaman arus informasi yang begitu derasnya seperti saat ini, kenapa ia menjadi begitu menarik untuk dibicarakan?
***
Suatu
hari di tahun 1907, seorang ilmuwan sekaligus pengusaha muda Paris
bernama Eugène Schueller, mengubah apartemen kecilnya di kota Paris
menjadi sebuah laboratorium merangkap galeri. Melalui serangkaian
percobaan, ia berhasil mencipta sebuah formula pewarna rambut yang ia
namai Auréale, lalu memproduksinya untuk dijual kepada para penata
rambut di kota Paris. Hanya butuh dua tahun hingga akhirnya ia membuat
sebuah perusahaan cikal bakal L’oreal, bernama Société Française de
Teintures Inoffensives pour Cheveux. Di awal abad keduapuluh ini,
Eugène Schueller memberikan donasi dan menjadikan kantor besarnya
sebagai tempat pertemuan kepada sebuah grup fasis Perancis, La Cagoule,
dan merekrut beberapa anggota intinya untuk menjabat di posisi penting
perusahaannya, seperti yang tertuang dalam buku sejarawan dan politisi
Israel, Michael Bar-Zohar, berjudul “Bitter Scent: The Case of L'Oreal,
Nazis, and the Arab Boycott”. Pasca berakhirnya perang dunia pertama,
keebruntungan serasa menjadi bagian yang tak terlepaskan bagi
Schueller. Masa itu adalah masa popular bagi musik-musik jazz, yang
juga melahirkan tren perempuan berambut hitam dan pendek, yang sangat
membantu penjualan produk pewarna rambut bikinan perusahaan Eugène
Schueller. Sikap para perempuan ini yang menolak terlihat tua membawa
berkah bagi Schueller.
Kegigihan Eugène Schueller ia
buktikan dengan mengambil alih perusahaan Savons Français, dengan
berharap menguasai pasar Savons Français yang telah terbentuk. Siang
dan malam Ia memikirkan strategi dagang terbaru, dan merasa bahwa
inovasi saja tidaklah cukup dalam upaya meningkatkan volume penjualan.
Ia melihat bahwa kampanye produknya melalui iklan sangat diperlukan
peranannya. Untuk itu ia membidik beberapa bintang perfilman Hollywood
sebagai poros untuk menciptakan tren warna rambut. Tidak sampai disitu.
Schueller membuat majalah produk-produk L'oreal dan sebuah papan iklan
raksasa di kota paris, lalu menjadikan perusahaannya sebagai yang
pertama memakai metode iklan dengan jingle di stasiun-stasiun
radio. Ia percaya bahwa ada dua metode iklan yang efektif, pertama
rancangan untuk meningkatkan minat akan produknya, dan kedua adalah
rancangan untuk memaksimalkan penjualan. Pada 4 April 1939, Société
Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux resmi berganti nama
menjadi L’oreal. Kelahiran bintang-bintang baru dunia sekelas Marylin
Monroe dan Brigitte Bardot yang menjadi ikon mode berambut pirang
berdampak pula pada ledakan penjualan L'oreal.
Dengan
motto “Menangkap peluang baru,” awal tahun 1957 L’oreal melakukan
ekspansi secara internasional dengan beragam produk melingkup sabun,
shampo, krim perawatan kulit, pembersih wajah, parfum dan varian
pewarna rambut, di tahun yang nyaris bersamaan dengan hembusan napas
terakhir Schueller. Demi perluasan ekspansi terutama di pasar Asia,
tahun 1974, Madame Liliane Bettencourt, putri tunggal Schueller yang
juga salah satu perempuan terkaya di dunia, membangun sebuah
kesepakatan dagang dengan Nestlé, sebuah perusahaan raksasa asal Swiss
yang bergerak di bidang makanan dan minuman, yang menguasai sepertiga
saham di L’oreal dan kelak mempererat cengkeramannya untuk mengambil
alih L'oreal. Dan saya tidak begitu tertarik untuk mengulas bagaimana
pertarungan dua raksasa ini, karena bagaimanapun, sejak awal mereka
memposisikan diri dalam dalam rantai makanan dunia kompetisi.
Beberapa
dekade telah berjalan sejak awal kelahirannya dan hingga kini, L'oreal
telah menanamkan sahamnya ke puluhan perusahaan dagang di beberapa
negara. Ia menjadi perusahaan kosmetika terbesar yang memiliki pangsa
pasar produk perawatan tubuh terbesar pula di dunia, mengungguli
Unilever yang menjadi seteru utamanya. Selain tersebar di lima benua,
memiliki kantor cabang di 74 negara dan tersebar di 130 negara dengan
lebih dari tiga ribu cabang, L’oreal diasumsikan menjual produknya
sebanyak 130 unit per detik di seluruh penjuru dunia atau lebih dari
satu miliar pertahun.
L'Oreal telah menetapkan Israel
sebagai pusat perdagangan di Timur Tengah dan telah meningkatkan
investasi dan kegiatan manufaktur mulai dari jalur produksi baru yang
didirikan di Migdal Haemek, untuk penelitian bersama dan proyek-proyek
pembangunan dengan afiliasi Israel, serta kampanye pendidikan dan
pelayanan publik. L'oreal memiliki beberapa kepentingan politis. Selain
memikirkan jalur pemasaran, juga berupaya menggapai Laut mati untuk
menggunakan mineral yang terkandung didalamnya untuk produk Natural Sea
Beauty yang diekspor ke 22 negara. Sementara faktanya, seluruh sumber
daya di jalur ini dikuasai oleh Israel dengan kekuatan militernya.
Tentu hubungan mereka sangat mutualistik. L'oreal mendapat pasar,
Israel mendapat sokongan dana. Untuk itu kongres Yahudi di Amerika
Serikat menyebut bahwa L'oreal merupakan sahabat karib bagi Israel,
meski pada tahun 1998 Amerika Serikat menjatuhkan denda kepada L'oreal
atas tuduhan oleh negara-negara Arab karena mendukung aksi apartheid
pasukan Israel kepada bangsa Palestina. Namun begitu, di tahun yang
sama, Pascal Castres Mr St Martin eksekutif di grup L'Oreal, menerima
Jubilee Award oleh Perdana Menteri Israel Netanyahu. Ini adalah
penghargaan tertinggi yang pernah diberikan oleh "Negara Israel" kepada
orang-orang dan organisasi, bahwa melalui investasi mereka dan hubungan
perdagangan, telah melakukan upaya besar untuk memperkuat ekonomi
Israel.
L'oreal telah sejak lama menghadapi protes oleh
para environmentalis karena menggunakan hewan-hewan sebagai bahan uji
coba di laboratorium-laboratorium yang mereka miliki. Mereka meneliti
reaksi alergi yang dimungkinkan dalam produk yang akan mereka pasarkan
kepada hewan-hewan yang dinilai memiliki sensitifisme sama halnya
dengan kulit manusia. Terutama kelinci, yangmana mata mereka menjadi
bahan praktek bagi kepekaan selaput lendir manusia terhadap
produk-produk kecantikan. Setidaknya, tahun 2010 diasumsikan sebanyak
2,5 juta hewan menjadi objek penelitian produk kosmetika yang dirajai
oleh L'oreal. Untuk menghindari beberapa negara yang menerapkan sistem
larangan pengujian terhadap hewan, L'oreal memilih negara-negara yang
memperbolehkannya semisal Jepang dan Amerika, walaupun produk-produk
mereka ternyata tetap bebas beredar di negara-negara yang melarang
pengujian terhadap hewan-hewan tersebut. Protes aktivis lingkungan
hidup ini juga berkaitan dengan produk-produk L'oreal yang berbahan
baku minyak kelapa sawit. Seperti yang kita tahu, bahwa industri
perkebunan kelapa sawit membawa petaka bagi ekosistem hutan serta
konflik agraria terutama konflik lahan sebagai dampak kapitalisasi
perkebunan. Konversi dari tanaman pangan ke tanaman kelapa sawit terang
saja menurunkan produksi pangan secara signifikan. Dan tidak sampai
disitu, hilangnya hutan hujan sebagai akibat perluasan perkebunan
kelapa sawit menimbulkan bencana ekologis. Bayangkan, dengan luas lebih
dari tujuh juta hektar perkebunan kelapa sawit di Indonesia, menjadi
seberbahaya apa bencana alam yang mengancam beserta konflik-konflik
turunannya, termasuk pencaplokan lahan pertanian masyarakat oleh
perusahaan perkebunan kelapa sawit.
Kelak, kau akan
mendapati make-up diwajahmu tak lebih dari keringat buruh harian lepas
perempuan perkebunan kelapa sawit yang berupah kisaran 30.000 rupiah
per hari, yang bahkan tidaklah mampu membeli produk-produk kecantikan
itu sendiri, yang untuk L'oreal White Perfect saja dibandrol seharga
100.000 rupiah. Dan memang seperti jargon yang dikumandangkan L'oreal,
"Karena anda begitu berharga."
Tidak ada komentar:
Posting Komentar